Hva vi snakker om når vi snakker om reklame maskert som journalistikk og trusselen mot den frie presse

Det handler om godt innhold – om å sette leseren i fokus.

Jeg jobbet i aviser, det man nå kaller mediehus, i 17 år. Fra 2007 og fram til jeg skiftet til den mørke siden, markeds- og kommunikasjonsbransjen, like før jul i fjor, med hovedvekt digitalt. Kampen om å få opp de digitale inntektene har jeg derfor vært tett på. I Rana Blad kom vi så langt at vi begynte å tjene penger på nettutgaven – dog litt avhengig av hva man egentlig la i regnestykket. Men man har for lengst innsett at gullalderen er over. De enorme inntektene man har hatt på papir synker fort, og man klarer ikke å hente inn det fallet tross digital økning.

Bannerannonsene har egentlig aldri fungert skikkelig. Annonsørene har ikke hatt tro på dem, leserne har enten ikke brydd seg eller irritert seg kraftig. Det har vært nærmest null utvikling, i mange tilfeller er det nærmest rene “papirannonser” som er lagt på.

Med stor mobilvekst trodde vi på bedre effekt for annonsørene og dermed våre inntekter. Færre annonseplasser, men mer synlige annonser. Det var ikke mulig å overse dem. Irriterende nok for mange lesere.

Med framveksten av ad block – som rett og slett fjerner reklamen fra nettsidene – ute hos leserne, er den tradisjonelle annonsen på nettavisene døden nær.

Vi trodde på videoreklame. Den kunne ikke leserne – jeg kaller dem i denne sammenhengen det, selv om det jo kan være både seere og lyttere – lure seg unna. Men det irriterer leserne når de kanskje må se 30-60 sekunder reklame for å se en kort og av og til ikke veldig bra redaksjonell video. Eller innsendt video.

Vi kan ikke gi fra oss innholdet gratis, sier mediehusene nå. De har aldri gitt det gratis fra seg. Prisen leserne har måttet betale har vært støyen fra reklamen. Men nå ser vi det av alskens mulige pluss-løsninger. Betalingsløsninger. Betalingsmurer. Avisene er i ferd med å gi opp annonsemarkedet digitalt. Det er hos leserne – brukerne – de skal finansiere journalistikken. Når man tar seg betalt for sakene, går besøket på siden ned – det blir færre å vise annonser og reklame til.

De siste par årene har man i tradisjonelle medier snakket mer og mer om content marketing. Så mye at enkelte påpeker at vi egentlig snakker om noe annet, native advertising. La nå den debatten ligge. Om vi kaller det content marketing, native advertising, innholdsmarkedsføring eller sponset innhold er ikke det viktigste i denne sammenheng. (Jeg sier ikke dermed at ord og definisjoner ikke er viktige – mer om content marketing og native advertising kan du lese her.)

Det vi snakker om her er innhold. Det handler om godt innhold. Det handler om å sette leseren i fokus.

Innhold som ikke blokkeres. Innhold som engasjerer og opplyser – og blir spredt. Gode historier. Ikke reklame av typen “dette tilbudet får du hos oss i dette tidsrommet, du må, du må, du må”. Vi må tilføre kunden verdi for å få oppmerksomheten vi ønsker.

Da Nordlys og Eide Handel traff tidsånden perfekt før jul i fjor, var det fordi de hjalp leserne til å lage bedre mat. Hvem vil ikke i desember finne ut av hvordan man tilbereder julematen best mulig? Eide Handels mål var å selge mer pinnekjøtt og lutefisk, men i stedet for å lage den tradisjonelle annonsen laget man saker og videoer som med litt justering fint kunne vært gjort journalistisk. Gjennom å bruke sin kunnskap Eide Handel sine potensielle kunder noe som hadde verdi for dem. Virkningen var formidabel med en voldsom spredning og markedsføringspris. Eide Handel hadde allerede et bra omdømme, men de forsterket og utviklet sin merkevare.

Her bør jeg vel for ordens skyld legge til at jeg i min ungdom både jobbet som kassadame i Eide Handel og frilanset for Nordlys.

I forbindelse med lanseringen av kinofilmen Bølgen kunne vi i VG lese Cloud Media Services engasjerende gjengivelse av de faktiske hendelsene som inspirerte filmen. Så velskrevet, så interessant at den fint kunne vært en redaksjonell sak.

Det er så likt at det skremmer mange journalister, mediekritikere og bekymrede aviselskere (ja, de finnes!). Det er en trussel mot en fri og uavhengig presse. Den bryter ned det klare skillet mellom marked og fri journalistikk. Man stjeler journalistisk utforming og virkemidler. Man legger journalistisk troverdighet ut for salg. Man maskerer reklame som journalistikk.

Enkelte av kritikerne kan mistenkes for å tro at dette er noe som ikke vil eksistere om ikke avisene gir det plass. Sånn er det selvsagt ikke. Avisene er interessante på grunn av deres sterke posisjon blant leserne og den distribusjonskraften de har. Men de er ikke nødvendige. Det aller, aller viktigste er innholdet. Det er det som avgjør hvor vellykket markedsføringen er – og godt innhold spres uavhengig av hvem som er (tydelig) avsender.

Det er selvsagt en god mulighet for at innholdsmarkedsføring kan gå ut over avisenes troverdighet. Det er et ansvar de selv må ta. Det må skilles tydelig mellom hva som er fri journalistikk og hva som er betalt for av andre. Gjøres det, er det helt uproblematisk. Så enkelt – og så vanskelig – er det.

Innholdsmarkedsføring kan ligne journalistikk, men det er det ikke. Det ligner fordi det er godt innhold. Men journalistene kan ikke ha enerett på å lage godt innhold. Journalistene kan ikke ha enerett på å sette leseren i fokus.

Det man har sett, er at mange av sakene som er innholdsmarkedsføring er blant de mest leste sakene hos avisene som har testet dette. Fordi godt innhold fenger.

For de bedriftene som velger å kjøpe seg plass hos en avis, er det også verdt å merke seg at dette er saker som aldri blir lagt bak noen betalingsmur. Maksimal spredning er målet. For avsender og for avisene.

Innholdsmarkedsføring har eksistert siden 1800-tallet. Det kan vanskelig sies å ha vært noen trussel for den frie pressen.

Det er innholdsmarkedsføring vi i Mye i media driver med når vi lager et magasin som Bergtatt for Mineralklynge Nord eller Bo & Lev for Mobo Helgeland og Mosjøen og Omegn BBL – eller Monsterbloggeren som vi gjorde for Nordland Teater i forbindelse med at de satte opp Frankenstein.

Nå er innholdsmarkedsføring i ferd med å innta nettavisene for fullt. Det bør gå bra, det også.

Dette er en vinn-vinn-vinn-situasjon – for annonsørene, for avisene og, ikke minst, for leserne.

Advertisements