Hva vi snakker om når vi snakker om reklame maskert som journalistikk og trusselen mot den frie presse

Det handler om godt innhold – om å sette leseren i fokus.

Jeg jobbet i aviser, det man nå kaller mediehus, i 17 år. Fra 2007 og fram til jeg skiftet til den mørke siden, markeds- og kommunikasjonsbransjen, like før jul i fjor, med hovedvekt digitalt. Kampen om å få opp de digitale inntektene har jeg derfor vært tett på. I Rana Blad kom vi så langt at vi begynte å tjene penger på nettutgaven – dog litt avhengig av hva man egentlig la i regnestykket. Men man har for lengst innsett at gullalderen er over. De enorme inntektene man har hatt på papir synker fort, og man klarer ikke å hente inn det fallet tross digital økning.

Bannerannonsene har egentlig aldri fungert skikkelig. Annonsørene har ikke hatt tro på dem, leserne har enten ikke brydd seg eller irritert seg kraftig. Det har vært nærmest null utvikling, i mange tilfeller er det nærmest rene “papirannonser” som er lagt på.

Med stor mobilvekst trodde vi på bedre effekt for annonsørene og dermed våre inntekter. Færre annonseplasser, men mer synlige annonser. Det var ikke mulig å overse dem. Irriterende nok for mange lesere.

Med framveksten av ad block – som rett og slett fjerner reklamen fra nettsidene – ute hos leserne, er den tradisjonelle annonsen på nettavisene døden nær.

Vi trodde på videoreklame. Den kunne ikke leserne – jeg kaller dem i denne sammenhengen det, selv om det jo kan være både seere og lyttere – lure seg unna. Men det irriterer leserne når de kanskje må se 30-60 sekunder reklame for å se en kort og av og til ikke veldig bra redaksjonell video. Eller innsendt video.

Vi kan ikke gi fra oss innholdet gratis, sier mediehusene nå. De har aldri gitt det gratis fra seg. Prisen leserne har måttet betale har vært støyen fra reklamen. Men nå ser vi det av alskens mulige pluss-løsninger. Betalingsløsninger. Betalingsmurer. Avisene er i ferd med å gi opp annonsemarkedet digitalt. Det er hos leserne – brukerne – de skal finansiere journalistikken. Når man tar seg betalt for sakene, går besøket på siden ned – det blir færre å vise annonser og reklame til.

De siste par årene har man i tradisjonelle medier snakket mer og mer om content marketing. Så mye at enkelte påpeker at vi egentlig snakker om noe annet, native advertising. La nå den debatten ligge. Om vi kaller det content marketing, native advertising, innholdsmarkedsføring eller sponset innhold er ikke det viktigste i denne sammenheng. (Jeg sier ikke dermed at ord og definisjoner ikke er viktige – mer om content marketing og native advertising kan du lese her.)

Det vi snakker om her er innhold. Det handler om godt innhold. Det handler om å sette leseren i fokus.

Innhold som ikke blokkeres. Innhold som engasjerer og opplyser – og blir spredt. Gode historier. Ikke reklame av typen “dette tilbudet får du hos oss i dette tidsrommet, du må, du må, du må”. Vi må tilføre kunden verdi for å få oppmerksomheten vi ønsker.

Da Nordlys og Eide Handel traff tidsånden perfekt før jul i fjor, var det fordi de hjalp leserne til å lage bedre mat. Hvem vil ikke i desember finne ut av hvordan man tilbereder julematen best mulig? Eide Handels mål var å selge mer pinnekjøtt og lutefisk, men i stedet for å lage den tradisjonelle annonsen laget man saker og videoer som med litt justering fint kunne vært gjort journalistisk. Gjennom å bruke sin kunnskap Eide Handel sine potensielle kunder noe som hadde verdi for dem. Virkningen var formidabel med en voldsom spredning og markedsføringspris. Eide Handel hadde allerede et bra omdømme, men de forsterket og utviklet sin merkevare.

Her bør jeg vel for ordens skyld legge til at jeg i min ungdom både jobbet som kassadame i Eide Handel og frilanset for Nordlys.

I forbindelse med lanseringen av kinofilmen Bølgen kunne vi i VG lese Cloud Media Services engasjerende gjengivelse av de faktiske hendelsene som inspirerte filmen. Så velskrevet, så interessant at den fint kunne vært en redaksjonell sak.

Det er så likt at det skremmer mange journalister, mediekritikere og bekymrede aviselskere (ja, de finnes!). Det er en trussel mot en fri og uavhengig presse. Den bryter ned det klare skillet mellom marked og fri journalistikk. Man stjeler journalistisk utforming og virkemidler. Man legger journalistisk troverdighet ut for salg. Man maskerer reklame som journalistikk.

Enkelte av kritikerne kan mistenkes for å tro at dette er noe som ikke vil eksistere om ikke avisene gir det plass. Sånn er det selvsagt ikke. Avisene er interessante på grunn av deres sterke posisjon blant leserne og den distribusjonskraften de har. Men de er ikke nødvendige. Det aller, aller viktigste er innholdet. Det er det som avgjør hvor vellykket markedsføringen er – og godt innhold spres uavhengig av hvem som er (tydelig) avsender.

Det er selvsagt en god mulighet for at innholdsmarkedsføring kan gå ut over avisenes troverdighet. Det er et ansvar de selv må ta. Det må skilles tydelig mellom hva som er fri journalistikk og hva som er betalt for av andre. Gjøres det, er det helt uproblematisk. Så enkelt – og så vanskelig – er det.

Innholdsmarkedsføring kan ligne journalistikk, men det er det ikke. Det ligner fordi det er godt innhold. Men journalistene kan ikke ha enerett på å lage godt innhold. Journalistene kan ikke ha enerett på å sette leseren i fokus.

Det man har sett, er at mange av sakene som er innholdsmarkedsføring er blant de mest leste sakene hos avisene som har testet dette. Fordi godt innhold fenger.

For de bedriftene som velger å kjøpe seg plass hos en avis, er det også verdt å merke seg at dette er saker som aldri blir lagt bak noen betalingsmur. Maksimal spredning er målet. For avsender og for avisene.

Innholdsmarkedsføring har eksistert siden 1800-tallet. Det kan vanskelig sies å ha vært noen trussel for den frie pressen.

Det er innholdsmarkedsføring vi i Mye i media driver med når vi lager et magasin som Bergtatt for Mineralklynge Nord eller Bo & Lev for Mobo Helgeland og Mosjøen og Omegn BBL – eller Monsterbloggeren som vi gjorde for Nordland Teater i forbindelse med at de satte opp Frankenstein.

Nå er innholdsmarkedsføring i ferd med å innta nettavisene for fullt. Det bør gå bra, det også.

Dette er en vinn-vinn-vinn-situasjon – for annonsørene, for avisene og, ikke minst, for leserne.

Du må ikke finne på å tro på dette tallet

Jeg hadde lyst til å title med “Petter, du lyver”, men jeg har ikke dekning for det. Det kan hende han faktisk ikke vet bedre. Uansett må du ikke tro på tallet Helgelendingen og sjefredaktør Petter Stocke-Nicolaisen presenterer.
Tirsdag ble de siste opplags- og lesertallene presentert, den såkalte Forbruker & Media-undersøkelsen gjort av TNS Gallup. Avisens lesertall måles på oppdrag fra Mediebedriftenes Landsforening (MBL).

De fleste avisene omtaler disse tallene. Mange viser stor kreativitet i presentasjonen. Relativt middels tall blir framstilt som grunnlag for jubel. Har ikke sett så mange kaker i år, men det er mulig de var der igjen. Jeg har selv vært med på dette noen ganger. I Rana Blad mener jeg vi prøvde å være edruelige og få fram de faktiske forhold, og ikke minst prøvde å vise utvikling over tid. Det går for eksempel an å vise til saken jeg skrev for Rana Blad i fjor på denne tiden, “Så kom nedturen…”. Også i år forholder Rana Blad seg i hvert fall til fakta og tall man kan feste en viss lit til. De bare unnlater å nevne opplagstallene, som ikke er utpreget oppløftende, og har ikke referanser bakover i tid for å vise hvor gode eller dårlige årets tall er. 28.000 leser Rana Blad hver dag. Det er 1.000 færre enn i samme undersøkelse i fjor – selv om mobil er tatt med nå i motsetning til da.
MISTER LESERE
Situasjonen er langt verre sør for Korgfjellet. Her er faktisk lesertallene dramatisk dårlige. På ett år har de mistet en av fem papiravislesere og en av tre nettlesere! Men gladsak? Det får de til!
“Stadig flere digitale lesere” er tittelen. “Hver dag leser 16.000 helgelendinger Helgelendingen på digitale plattformer. Det er flere enn noen sinne.” Det første er direkte feil. Det andre kan godt stemme, men det er neppe dekning for det i disse tallene.
Dette er saker som ikke er veldig interessante for den jevne leser. Det er aller mest interessant for oss som jobber eller har jobbet i bransjen, og følger med på trendene. Hvorfor skriver avisene om dette? Det er nærliggende å tro at man skriver dette for annonsørene – “se hvor bredt du når ut med oss”. Det er derfor det er viktig å få fram at du ikke må tro på at 16.000 helgelendinger leser Helgelendingen digitalt hver dag.
Det Stocke-Nicolaisen har gjort, er rett og slett å legge sammen antall nettlesere – det katastrofalt lave 10.000 daglige lesere – med det stadig økende antall mobillesere, nå målt til 6.000 daglige lesere.
Det virker jo ikke så galt. Men det er akkurat det det er.
FLERE DIGITALT?
For å vise det, skal vi dra denne regnemetoden helt ut. Daglig er det per nå 19.000 som leser Helgelendingens papiravis. Det er 10.000 færre enn for bare seks år siden. Men la oss nå se hvor mange som leser avisa enten på papir, nett/desktop eller mobil. Da legger vi disse 19.000 papirleserne til Stocke-Nikolaisens 16.000 digitallesere og får 35.000 Helgelendingen-lesere totalt. For Rana Blad ville det vært 24.000 digitale lesere og 47.000 lesere totalt!
Nå har det seg slik at i F&M-tallene, har man målt nettopp hvor mange som leser Helgelendingen daglig – på en eller flere plattformer. Dette tallet er 25.000. Betraktelig lavere, altså. Rana Blads totaltall er for øvrig 28.000.
Dette er fordi man måler unike lesere, og det finnes faktisk noen som leser avisen på flere plattformer. Man regnet i fjor høst med at 17 prosent av mobilleserne var unike, altså sånne som kun leser mobil og kommer på toppen av papir- og nettleserne. Det er nærliggende å tro at dette tallet kan være høyere hvis vi holder papir utenom, og kun måler digitale lesere. La oss klinke til og si at halvparten av mobilleserne i denne sammenheng er unike. I et slikt regnestykke vil Helgelendingen ha 13.000 digitale lesere daglig.
I fjorårets undersøkelse på samme tid, da mobil ikke ble mål, hadde Helgelendingen 14.000 nettlesere.
Det kan nok stemme at de har flere digitale lesere enn noen gang tidligere, men jeg ville ikke bannet på det basert på disse tallene.
UTVIKLINGEN
Jeg har sett litt på utviklingen i både opplags- og lesertall for helgelandsavisene de siste årene. Vi kan begynne med opplagstallene. Her presenterte ikke MBL noen sammenligning med tidligere år, slik de pleier å gjøre. Dette er fordi man måler digitalt opplag litt annerledes enn tidligere, og det hevdes at disse tallene ikke kan sammenlignes. Jeg har likevel valgt å ta med godkjent nettoopplag for 2014 med godkjent nettoopplag med tidligere år. Dette er det som i mine øyne er nærmest å si noe fornuftig om utviklingen.
Avisa Hemnes har sammenlignet tidligere års godkjent nettoopplag – som inkluderte digitale abonnementer – med 2014s godkjente papiropplag. Her melder de blant annet at Rana Blad har hatt en opplagsnedgang på over 16 prosent. Dette blir helt feil. For Rana Blads del vet jeg at det i digitalt opplag var snakk om flere hundre i 2013, så opplagsfallet på papir må være lavere enn 16 prosent.
I en kommentar i denne saken, hevder Rana Blads sjefredaktør Tore Bratt at papiropplaget i 2013 var 8418, og at nedgangen i 2014 dermed var på 272 eller 3,2 prosent. Dette betyr i så fall som Avisa Hemnes-redaktør Knut Martinsen påpeker at digitalt opplag gikk ned 8,5 prosent. Det kan ikke være bra i den digitale tidsalder.
Avisa Hemnes er i opplagssammenheng kjerringa mot strømmen, og øker opplaget fra 2013 til 2014. For de andre fortsetter nedgangen. Under kan du se utviklingen de siste ti år:

opplag

Ser vi på lesertallene, faller ikke overraskende papirtallene – til dels dramatisk. Her finnes det ikke tall for Avisa Hemnes, etter det jeg kjenner til. Oversikten viser tall fra 2008 og framover, to undersøkelser i året.

lesere papir

Vi ser at spesielt for Helgelendingen og Helgelands Blad går det bratt nedover. Det i seg selv er ingen krise, så lenge man henter dem inn digitalt.
Slik har utviklingen i antall nettlesere vært:

lesere nett

Igjen ser vi dramatiske tall for Helgelendingen. Rana Blad er den eneste avisa på Helgeland som holder stand.
I årets undersøkelse er mobillesingen for første gang målt for helgelandsaviser. Rana Blad har 8.000 daglige lesere på mobil, Helgelendingen 6.000 og Brønnøysunds Avis 3.000.
Siste graf viser utviklingen i antall lesere totalt. Før 2010 inkluderer dette kun papirlesere. For Rana Blad og Helgelendingen har jeg beregnet et totaltall for 2010, for dette tallet har jeg ikke klart å finne. Si gjerne fra hvis du vet det finnes noen plass. For 2011 er det også beregnet et totaltall for Helgelands Blad og Brønnøysunds Avis, siden de fra dette året også fikk målt nettlesere. Fra 2012 er det de offisielle totaltallene fra F&M-undersøkelsen som vises. Fra 2015 er mobil inkludert her.

lesere totalt

Journalistikkens framtid

Journalistikken er på vikende front. Den taper konkurransen mot sosiale medier og kommentarfelt. Før eller senere havner alle journalister på Nav.
Det hevder i hvert fall Aslak Borgersrud, kjent fra Gatas Parlament, nå nettredaktør i Computerworld. Det vil si, han sa det da han sto for underholdningsinnslaget under den såkalte netthodekonferansen i Oslo sist uke – NONA13. Det går derfor an å hevde han spøker. Men noe alvor ligger bak.
Og det er ikke bare lesere med stor kunnskap og stor fart i sosiale medier. Neida, robotreporterne kommer også.
Medieinvestor David Montgomery har sagt: “We will have to harvest content and publish without human interface”.
Nyhetene er brødet, smøret, framtida og kjærligheten, sier Borgersrud. Men fortsetter: Nyheter kan siteres av andre, indekseres av Google og kortes ned til 140 tegn på Twitter. Svaret? Unikt, plagierbart innhold. Men nei, sier Borgersrud, det fungerer ikke. Se og hør, mener han, har laget så dårlig innhold at det burde være uplagierbart, men likevel har tabloidaviser fulgt etter.
Borgersrud mener svaret er sang. – Man må synge dritten. Det handler ikke om å finne scoopet, men å lage hiten.
Det skaper problemer. I hvert fall med mine musikalske ferdigheter.
Richard Sambrook var en av hovedtalerne på netthodekonferansen. Og han er ikke like negativ til journalistikkens framtid. – Vi trenger nyhetsinstitusjoner. De vil alltid være der, men de vil endres, sier mannen med 30 år bak seg i BBC.
Journalister må bli mer komfortable med tall enn de tradisjonelt har vært. Databehandling blir viktig. Når lesere vet mer enn journalistene, må gode journalister involvere sine lesere. “The social journalist” engasjerer publikum for å finne den beste tilgjengelige versjonen av sannheten, og deler den på overbevisende nye måter, sier Sambrook. Før fikk publikum et ferdig og gjennomarbeidet produkt. Nå står de gjerne ved siden av journalister for å hjelpe dem å finne ut av for eksempel store datamengder.
Det finnes mange nye verktøy som gir fantastiske muligheter for å skape god journalistikk. Men, minner Sambrook om, det økonomiske problemet er ikke løst. Man har en lang vei å gå for å komme fram til en bærekraftig, digital modell.
Kan man tjene penger i en digital mediehverdag? Ja, sier Espen Olsen Langfeldt i VG Mobil. Deres erfaringer fra VG+ er at det er et marked og betalingsvilje for de unike historiene. Man må styrke egenjournalistikken – skape den unike journalistikken som ikke kan kopieres. Uten å gå ut med summer sier han VG har doblet sine brukerinntekter i løpet av ett år. Det handler om å vise fram betalingsjournalistikken også på gratisflatene. Og det handler om analyser. Det handler om å se hvilke saker som selger, hvilke som blir mye lest.
Men, sier han, trafikkutløsende er ikke det samme som betalingsutløsende.
Det ser vi også lokalt. Politinotisene på nett blir alltid blant de mest leste sakene, men det er neppe noe vi kunne tatt oss betalt for.
Vi bruker mye tid på å se hvilke saker som blir mye lest hos oss – både i sanntid og i etterkant. Vi prøver ut ulike titler og ser hva som fungerer best. Og vi har etter hvert en relativt god oversikt over hvilke saker som treffer leserne, og hvilke som ikke gjør det. Når det er sagt, vi blir ofte overrasket også.
Også undersøkelser i vårt konsern, Amedia, tyder på at betalingsviljen blant leserne er økende. Arne Krumsviks netthodeundersøkelse viser at skepsisen mot brukerbetaling blant dem som jobber digitalt er synkende.
Kommer brukerbetaling på Ranablad.no? Ingen konkrete planer foreløpig, men skal man lage journalistikk må man ha inntekter. Stadig flere Amedia-aviser prøver seg nå med ulike betalingsløsninger. Vi har fordelen av å kunne se an hva som fungerer og ikke fungerer.
I mellomtiden lager vi så god journalistiske produkter som vi kan – både på papir og digitalt.